par Aglaé Dancette
avril 20, 2019

Les Enjeux du Storytelling

Défilé Dior

Depuis quelques années, la communication s’est métamorphosée et les entreprises doivent s’adresser à leur cible avec des contenus et un ton adéquats. Le storytelling est la mise en récit d’un discours dans le but de séduire les interlocuteurs et de forger leur opinion de façon positive. Cette méthode de communication qui fleurit sous tous les formats est également excellente pour rendre plus accessible certaines données ou contenus techniques.

« Les entreprises comprennent le pouvoir des histoires, de la narration, du récit ainsi que l’importance de séduire et transmettre ses valeurs aux consommateurs de la façon la plus appropriée possible. »

 

Avant le storytelling

Jusqu’aux années 2000, les marques ont tendance à copier la communication des unes et des autres et le langage est très institutionnel, voire stéréotypé. Difficile dans ce contexte d’exprimer ses spécificités alors qu’en parallèle on parle de plus en plus d’intelligence émotionnel, d’empathie. Les entreprises se positionnent en expert et ont du mal à trouver le ton juste pour toucher leur cible. Elles sont peu nombreuses à expliquer et partager leurs difficultés, leurs succès, leurs innovations avec le public. La distance est donc maintenue entre les clients et les marques.

La langue utilisée est froide, aseptisée, pas incarnée alors que des produits et des services de plus en plus immatériels font leur apparition sur le marché : informatique, conseil, secteur tertiaire, santé, technologique. Les entreprises doivent trouver le moyen d’expliquer ces changements de façon simple mais qui ne soit pas réductrice pour autant

Bien dire ou bien écrire l’histoire

Face à ces nouveaux enjeux, le storytelling s’impose aux marques à la fin des années 2000. Les entreprises comprennent le pouvoir des histoires, de la narration, du récit et de l’importance de séduire et transmettre ses valeurs aux consommateurs de la façon la plus appropriée possible. L’enjeu est de véritablement se distinguer de la concurrence et de rapprocher des clients.

 

Dès lors, le storytelling aide à bâtir une culture d’entreprise et à mobiliser des émotions, tout en véhiculant des valeurs de partage et d’écoute. Le discours n’est plus abstrait mais évocateur et incarné. Celui qui prend la parole doit parvenir à capter l’attention, à susciter le changement en alternant entre formules mémorables et moments de vérité, et à argumenter pour aussi convaincre l’auditoire. Le discours doit être structuré et pousser à la réflexion.

 

Sur quoi repose le succès du storytelling ?

Grâce au storytelling, la communication des entreprises n’est plus froide et monotone. Le consommateur est impliqué. La forme importe désormais autant que le fond et nécessite une écriture construite, réfléchie et créative. Poésie, métaphores, anecdotes, registres de discours variés, tous les moyens sont bons pour toucher son interlocuteur et fédérer une communauté de marque. Historiquement, les grandes marques se sont toujours appliquées à raconter leur histoire. Le storytelling est particulièrement pertinent pour séduire les consommateurs du luxe qui sont en quête d’une expérience avec la marque. Les histoires personnelles de Coco Chanel ou Yves Saint-Laurent par exemple sont devenues partie intégrante de leur marque associée et donc un levier de communication imparable. Le storytelling de marques comme Hermès, Louis Vuitton ou Cartier repose essentiellement sur leur savoir-faire en revanche.